在各行业都已卷无可卷的当下,鲜花绿植这个古老而传统的行业却在电商的推动下焕发出新的生机,是为数不多还存在蓝海的市场。
抖音电商不久前发布的《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示,过去一年,平台内女性消费的鲜花绿植及相关产品订单量增长迅速,婚礼鲜花装饰、绿植、花瓶花架、生活鲜花等订单量同比增幅均超过一倍。鲜花也有望与运动产品、宠物产品一起成为女性消费的“新三件”。
刚结束的“抖音商城38好物节”活动中,鲜花品类女性消费者订单量较去年同比增长超200%,绿植品类同比增长超128%。
相对女装、美妆等热门品类来说,鲜花绿植类目有些小众:非标品、非刚需、难运输,却在电商渠道经历高速增长。很多从来没买过花的人,第一盆花就是从抖音电商购买的。这背后离不开一群同样热爱鲜花绿植的女性从业者,她们通过花草传递美好,也以此过上了更好的生活。
点开苏苏的直播间,仿佛进入了一个可以让人充分放松身心的疗愈空间。屏幕里的这位主播,身着一身白色长裙,妆容精致,面前摆着一盆半人高的水培植物,不疾不徐地向大家讲着:
“我觉得大自然是很治愈的,但要我们回到农村住也不现实,城市有城市的便利。不过我们完全可以在钢筋水泥的房屋结构里面,养一株正在生长的、可以给我们带来喜悦和希望的植物,不也挺好吗?”
很多人给她留言,说她声音温柔,喜欢这个直播间的氛围。还有人夸她是“植物界的董宇辉”。虽然苏苏嘴上说着夸得有点离谱,但语气里依然难掩开心与感动。
苏苏印象最深刻的,是第一次参与策划的全鲜花婚礼。在白玫瑰的映衬下,整场婚礼显得格外圣洁、唯美。虽然早已将流程烂熟于心,但当新人在众人面前表白心意的那一刻,苏苏还是忍不住泪流满面,她很喜欢这种将两人爱的感受凝结再放大的时刻。
有一次在婚礼散场时,工作人员图方便,把大量用完的鲜花直接撂到地上,很多来宾直接踩在花上。那是苏苏第一次见到这么多花被踩来踩去,她觉得它们好疼。
于是苏苏做了一件让全公司的人笑话了很久的事:她蹲在地上,把花一把一把捡好,送给路过的每一位女士:“你可以把它拿回去养,还能再养半个月,不然太可惜了。”
转折点发生在2018年,苏苏强烈地感受到年轻人的结婚意愿在衰减,行业在走下坡路。同时,策划师每次只能服务一对新人,规模始终做不大。
那时直播带货刚开始流行,苏苏看中了这种生意模式,通过个人魅力来直播卖产品,生意规模可以无限大。她觉得自己也可以一试。
2020年,她抛下一切,起身去杭州做直播带货。最开始做的女装,虽然买的人多,但退货率也高,源源不断的负反馈让苏苏觉得离成功很遥远,陷入了深深的迷茫。
一个偶然的机会,苏苏尝试了一次绿植品类,感觉一下子对了。她这才意识到,这是一个能让自己舒适的、有成就感的品类。
“以前做女装时很多人都不认识我,但现在做绿植,相信只要有意向在抖音电商买植物的,一定刷到过我。找到契合自己的品类很重要。抖音电商就是一个放大器,走正确的路会让人很有收获,‘误入歧途’也会给你很多负反馈,让你及时调整。”苏苏颇有感触。
苏苏觉得,在抖音电商卖绿植,首先要突破的一点是,如何让从来没养过植物的人爱上养植物这件事。所以她放弃了难养的土培,主打水培植物,不仅打消了很多人怕把植物养死的担忧,搭配的瓶子放在家里也自然成为一件装饰品。
她不想打造一个大卖场似的直播间,在她眼中,鲜花绿植不只是货品,更可以用于打造美学空间。苏苏从来不“憋单”,不说花言巧语诱惑大家,一般30秒就开价,再不紧不慢地向大家分享喜欢这款植物的原因。她更想沉下心来做事,让大家认可她这个人,因为“信任是一种无形资产”。
在苏苏看来,养植物这件事的意义在于,一旦养了,就会发现它们能治愈好生活中的很多瞬间。
“它每一天都在生长,每一天都在变化。无论是阳光和风雨,它都在接纳,然后继续生长。”
苏苏吸引了很多铁粉,也创造了很多销售奇迹。目前她做了三个账号,加起来粉丝数突破百万,曾经在2小时内卖出4万多单。
苏苏经营的品类大部分以水培植物为主,像水培的春羽、天堂鸟、发财树。此外,苏苏还把品类拓展到了仿真花卉装饰品。比如红火亮堂的“福桶”,在过年期间卖得很火爆。
鲜花绿植售卖最大的难点莫过于路上的损耗,很难保证用户收到的和直播间卖的一模一样。之前有顾客买的植物被放到快递驿站好几天,结果用户拿到手之后植物状态不好,所以苏苏决定,今年在价格不变的情况下启用顺丰快递,尽最大可能减少植物的损耗。
同时,她让客服都学会养植物,客户抛出来的问题要能及时解决,客户发来一张照片,需要能判断出饲养环境、植物长势以及需要注意的问题,变成半个“植物医生”,这样才能得到客户信任,让他们不会觉得自己面对一个机器人。
经常有粉丝跟苏苏分享植物的近况:有的长得老高了,有的已经开花了……苏苏感觉这些植物仿佛是她的孩子,她送到别人家里去养,别人来告诉她这孩子现在长得怎么样了。
这也让苏苏体悟到,从婚礼策划到直播卖绿植,看似差异很大,但她从始至终做的都是一件事:让别人无需花太多钱,也不用费很多力气,就能够感受到开心和幸福。
对于鲜花绿植的疗愈效果,成云有很深刻的体会。曾经一度感到生活无望的她,在饲养绿植的过程中获得了极大的安慰,如今她也依靠在抖音电商卖鲜花绿植开启了新的生活。
成云的抖音账号“浪漫满屋花坊基地”现在有108万粉丝。谈及现在的生活,成云的感受是“有点忙,但很好、很有干劲”。
结婚怀孕后,由于身体不好,成云辞了工作,追随爱人从苏南来到陌生的苏北,脱离了原本的生活、亲友和工作圈子,成云常感到万分孤独。
有了孩子后,父母不在身边,成云只能自己带,而丈夫在外忙生意,她慢慢放下了再次工作的念头,在家一待就是三年。
三年里,成云每天围绕着孩子、丈夫和家务打转,感觉日子一眼望得到头。她时常想起以前的自己:211大学毕业,曾经也是一名独立女性,经常出国,跟各种人打交道。
她感觉世界越来越小,目之所及只有一家三口。她变得非常敏感,常为鸡毛蒜皮的小事与丈夫争执,后来才知道是轻度抑郁。
后来朋友建议她回归职场。朋友正好在做直播电商,推荐她去隔壁城区的一个抖音电商主播培训项目学习。
成云的眼睛亮了起来:“我要学的,我肯定要学,你赶紧给我介绍。”她形容那时“就像是抓住了大海中漂浮的一块木头”,迫切想出去工作。之后,她每天驱车100公里去学习直播带货。
在那里,成云学习了怎么开号、怎么直播、怎么面对镜头、怎么拍短视频等基础内容。去年3月第一次真正开播时,尽管成云做了非常多准备,认真背了很多话术,但一看到镜头,一句话都说不出来,急得满头大汗。
对工作的渴望支撑着她苦苦坚持了40分钟,尽管感觉播得断断续续、乱七八糟,但在快结束的时候,中控兴奋地告诉她:有人下单了!
这极大地鼓舞了成云,后来她不断告诉自己,面对的只是一部手机而已,就这样播了一场又一场。刚开始,直播间只有二三十个人观看,这种低迷的状态持续了一个多月。但成云心态很好,觉得哪怕每天多卖出一点都是进步。再加上直播间可以跟人聊天,比一个人在家连个说话的人都没有强多了。
后来在店小二的指点下,她才开始学会看后台数据,比如成交人群的画像、点转、停留等等。意识到关注量不够,用户停留时间很短,互动很少,成云在直播节奏上做了很多调整。
等到4月中旬,成云感觉自己找到状态了,流量也慢慢好了起来。第一次卖金钱树的时候转化特别好,在线多单,一场就成交了十几万元。去年底卖兰花,她不到三小时就成交了4万单。
绿植这个类目是成云自己选的。全职在家的时候,一开始为了打发时间,她从婆婆家搬了几盆花回家。没想到这一养就入坑了,屋里屋外全是绿植,孩子睡着的时候她就去收拾花,这样心里也不会胡思乱想。每当看到植物长新叶子开新花,成云就感到心情格外明媚。
抑郁的时候,成云跟丈夫经常冷战,好几天都不讲话,要强的性格不允许她成为主动破冰的那个人。但有一次她养的兰花开了,那天她特别开心。“我老公回来以后,我主动问他吃了没有,我给他做。我老公就很奇怪,说你今天出去干嘛了?我把兰花扒给他看,我说你看,我养的花开了。”
巧合的是,成云在最开始学习抖音电商的时候,培训的就是卖兰花。几乎没有什么犹豫,成云就选定了绿植这个赛道:“我就觉得绿植好,因为我喜欢它。当你热爱一个事情的时候,你肯定也会想要做好。”
在成云看来,绿植跟鲜切花不同,绿植的生命周期很长,只要精心照顾,它就可以一直陪伴着你。“每天给它浇水施肥就像给孩子喝水喂饭一样,它长的每一片叶子,开的每一朵花给人带来的感受都大不相同。”
以前只是自己养着玩,真正决定将绿植作为事业之后,成云开始系统学习相关知识,比如产地、习性、摆放方式、热销品种等等。
事业眼见有了起色,却在夏天遭遇滑铁卢。有段时间,绿植寄出去时还是好的,收到时却出现了各种问题:有的叶子全黄了,有的花蔫了,有的折断了,有的已经死了。
负面反馈排山倒海般涌来,成云每天在电脑上回私信聊赔偿,心情变得很差:“本来在直播间聊得好好的,还教他们怎么养,人家花了钱,收到以后是这个样子,感觉一下就失去了别人的信任,还担心他们会不会觉得我给他们寄的时候就已经死了。”
此后成云吸取教训,根据季节来卖花,夏天什么植物怕闷热就坚决不会再碰,冬天也会给怕冷的植物加保温棉。
为了尽量给大家带来物美价廉的绿植,成云的丈夫亲自飞去原产地找货源,在海南、广州等地租了自己的仓库,把控从选品到包装的整个过程。物流上全部顺丰包邮,还有运损包赔险,收到坏的免费补发。
目前,直播之外,成云也在发力短视频和货架场,商城里爆品价格大多在9.9至39.9元。目前商城的销售额能占到整体的20至30%,越来越多的老客户也会直接到店铺内复购。
最近的“抖音商城38好物节”,成云也配合平台参加了“无需凑单一件立减15%”的专项活动,主推品由3个增加到10个,有香妃茶花树、绿叶橙三角梅、翡翠皇后、天堂鸟、君子兰等,价格从8.8到39.9元不等,让消费者无需花太多钱就可以为生活平添色彩。
如今,成云觉得被好多客户需要,找到了自身的价值,日子过得更加充实,家庭矛盾也少了。她笑称:“经济独立以后,在家里讲话都硬气了。”
成云还在直播间收获了珍贵的友谊。有个女生最开始来私信问她花该怎么养,后来几乎天天聊,不仅聊养花,也聊生活。成云觉得她很像之前的自己,所有的时间除了带孩子,就是照顾花花草草。“那时候每次花开都心情好好,就算外面的社会不需要我了,但这个花还需要我。”
Ada是鲜花绿植供应链公司绿工场的合伙人。她曾在互联网大厂做了四年运营,厌倦了像螺丝钉一样睁眼就工作,闭眼就睡觉的生活。突然有一天,她意识到不能再这么下去了。
她一直有个梦想,开个酒吧,学会种花,用花把酒吧妆点得很美。基于这个愿望,她进入花卉供应链行业。
扎根这个传统行业后,Ada了解到,欧洲、美国、日本、韩国的花卉普及率远高于中国,很多外国人在买菜时就会顺手带一束花回家。但国内还是以送礼为主,办公室多是绿箩,很多花卉绿植品种还没有进入家庭。
同时,花卉行业在农业里还处于较为滞后的状态,这两年,电商的崛起将其带上了高速发展的轨道。像抖音电商每年的花卉绿植销量都有大幅提升。
Ada所在的绿工场就是一家专做绿植供应链的企业,已经有接近30年历史,在花卉种苗这一领域处于行业头部。
她认为抖音电商给了绿工场很大的发展空间。绿工场大约在2021年下半年开始进入电商供应链,选择了抖音电商。对于一家传统的花卉供应链企业来说,最大的担忧就是没有“网感”——不擅长To C的销售。
但抖音电商的生态让他们觉得非常契合,在这里销售鲜花绿植,绿工场可以专门负责所擅长的店铺运营、产品设计、发货、客服、售后,而把自身相对弱势的To C销售交给达人来做,实现合作共赢。
绿工场的抖音账号叫“种花的大象”。经过一段时间与达人的合作后,Ada的团队也在尝试自己做直播,去年底做了20天左右还冲上过绿植园艺榜单的第一,抖音电商运营小二评价他们是花卉绿植类目里成长非常快的直播间。她笑称:“算是验证了一下,做直播这件事我们也能行。”
然而基地的产品作为植物来说是成品,对消费者来说还只是半成品。供应链企业就像一个中央厨房,将田间地头的绿植经过流水线包装和搭配设计,加工成精美的绿植产品。
绿工场的仓库全部用工业化流水线传送带,一个工人制作一道工序,比如缠膜、加卡皮纸、套花盆、加肥料、放养护卡片、贴面单等,每一道工序都可以检验上一道工序,整个打包质量和效率得到了提升。
这样也可以对非标的盆栽进行标准化,基于植物属性制定出货标准。比如一盆栀子花的高度、宽度、花苞数量,会在流水线的第一道关卡做质检,达标的就往下流,不达标的会被检出来。
从2021年开始做抖音电商至今,Ada深刻感受到,在抖音电商的助力下,整个鲜花绿植行业迎来了另一个高峰。
在销售端,鲜花绿植不是刚需,在传统电商平台大家有需求才会去搜索购买。而在抖音电商,很容易就能通过直播和短视频的方式呈现鲜花绿植的美,挖掘潜在的兴趣人群。
在抖音电商培育消费者心智的这两年,Ada发现,很多从来没有买过花的人,第一盆花就是在抖音电商买的。
在生产端,抖音电商提供的一手消费数据也有很大帮助。以前有个小二告诉Ada,平台90%消费者的第一诉求是希望买的花能活,这是她完全没有想到的。
很多从业者会觉得消费者想要的是漂亮、干净的鲜花绿植,却不知道他们的诉求仅仅是养活。这说明他们买到的很多植物质量并不太好,而且也不会养。
基于此,绿工场推出了水漾系列产品。这是介于鲜花和盆栽之间的一个产品形态。它既有鲜花的优点,干净、漂亮、完全水养,又有盆栽摆放周期长的优势,只需两个星期加一次水,就能长五六个月。
这个系列很快就成了爆款。最厉害是龟背竹,三片大叶子插在玻璃花瓶里,还带有根系,刚推出几分钟就清空了1000单库存,去年在抖音卖了不下100万单。龙船花一年卖了70多万单,还有春羽、天堂鸟等也是爆款。
Ada十分感慨:“如果没有抖音电商的数据反馈,我们完全不会想到这个方向,可能还是会继续做漂亮的土培盆栽。”
每次推新品,Ada都会在抖音电商做产品形态、价格测试,再根据测试结果调整生产环节。绿工场基地有很强的生产研发能力,甚至能把叶片大小、叶子和叶子之间的间距都精准地调整出来。
而在品种选择上,Ada认为,绿工场也从生产者导向变成了消费者导向。比如业内人士都知道玫瑰有几十个品种,但有时消费者只需要一把红玫瑰,这就意味着很多品种溢价在消费者那里是失效的。
以前行业里的人很追求新品种,有的新品刚进入市场就能有几十倍的溢价。之前Ada卖过一款来自台湾的新品种红掌,卖得很贵,但只是比普通红掌看上去花多一点、大一点,价格却高出三五倍,根本卖不出去。
现在Ada意识到,只要把消费者真正喜欢的产品做得质量够好,在同品质中价格更低,就足够了。
这次“抖音商城38好物节”,平台给了绿工场很多支持,帮他们对接了几十位头部达人。绿工场给这批达人专做了一批价格相当优惠的桌面盆栽。
谈到未来,Ada表示更想从供应链上提升花卉绿植的产品研发和设计能力,成为植物界的“黑科技”企业,这样才能做成更长久的生意。
高中学理科,大学学编导,毕业做婚礼策划,做了十年小有成就之时,放下一切去做电商,做了三个账号每次都是从零起步。在每一次的人生选择中,苏苏都破釜沉舟,从来不缺从头再来的勇气。
但她并不鼓励大家都像她这么冒险。在她看来,但每个人的花期是不一样的,到瓜熟蒂落的时候,命运自然会驱使你去开启一项愿意投入的事业,无论什么时候都不晚。
对于Ada而言,创业这几年对她的改变非常大,以前在大厂做运营只需要考虑KPI,现在则会从全局去考量,计算投入产出比,对结果负责。
成云则在再次独立之后感受到了完全不同的生活状态。“抖音电商让很多像我一样的家庭主妇,或者由于文凭、地域等原因找不到好工作的人拥有了一份事业。抖音电商不看文凭,不看家庭情况,只要你想做,它就能给你一个机会。”
这也正是抖音电商“寻找同行者”计划的初衷。作为创作者的成长大本营,“寻找同行者”致力于挖掘更多优质达人和商家,通过各类专项扶持计划,助力他们获得更多关注和机会,在平台实现更长远的发展。