一场突如其来的疫情不知破碎了多少企业对2020年的梦想和向往，一切以线下人员接触与聚集才能完成的行业都面临客流急剧下降，乃至断绝的威胁，于是乎，工厂告急、餐饮行业告急、演出行业告急⋯⋯就连近年来颇受年轻人关注和喜爱的花卉行业也没能躲过这一劫。
疫情使人们的居家生活成为一种常态，为了迅速适应人们的“宅生活”，众多企业纷纷从线下转为线上。餐饮企业在抢占外卖平台，企业在联手网红直播带货，全员网上销售成为企业的必选。甚至企业家们也不甘寂寞，争先恐后地由后台走向网络前台吆喝着卖货，更不必说被逼成网红的老师们⋯⋯一时间网络营销火了。那么网络营销是靠什么样的魅力成为企业在困境中逆行的利器呢？
所谓网络营销就是在互联网基础上，借助于互联网特性，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的营销手段。可以说，网络营销是伴随着互联网的迅速商业化，而带来的市场营销模式的诸多变革。
实际上，不管是传统营销，还是网络营销，营销的核心都是把握和满足消费者需求。可见，有效的营销取决于两个方面：一是精准把握消费者需求；二是如何高效地满足消费者需求。
把握需求，首先就要了解需求。从网络时代消费者行为特征的变化看，据中消协2020年3月15日发布的《“凝聚你我力量”，中消协消费维权年主题调查结果》显示，在消费行为特征方面，线年线%以上；近六成受访者线%的受访者线上消费比例有所提升。而据中国互联网络信息中心的数据，2016~2019年网购用户数量同比增长12.9%、14.3%、14.4%、16.5%。
网络的普及，带来了消费者主导的经营时代，消费者价值观念的变化正是网络营销产生的基础，而消费者价值观念的转变主要体现在以下方面：
消费主动性增强消费者会主动通过多种途径获得与商品有关的信息，进行分析与比较，获得心理上的平衡感与满足感，以减少购买风险。
追求购物便利性和乐趣有些消费者以购物的便利性为目的，追求时间和精力的节省，尤其是对某些品牌形成固定偏好的消费者更是如此。还有些消费者会通过网络搜寻和购买新鲜有趣的产品，满足心理需求。
价格影响消费者购买的程度尤其突出在方便比价的网络平台上，消费者会通过各种途径，甚至某些比价平台或社群比价，线下选品，线上购买的现象已屡见不鲜。
然后，我们再从网络营销的角度看一下，互联网为营销赋予了哪些传统营销无法比拟的优势：
跨时空性互联网突破了时间和空间的限制，使得企业可以全天候为网络能触达到的客户提供产品和服务交易。
互动性通过互联网，企业不仅可以展示与商品和销售相关的信息，同时还可以和顾客双向互动沟通，获取顾客对商品的评论等相关信息，为了解顾客需求，及时调整自己的营销战略与策略奠定基础。互联网营销是一对一的，在很大程度上属于消费者主导。消费者可以选择屏蔽推销员的强势推销干扰，需要企业的网络营销更加人性化、情感化。
销售全流程，展现形式多种多样网络营销是全程的营销渠道，自商品信息发布、查询至收款，售后服务一气呵成，销售渠道和促销渠道一体化。而在销售展现形式上，文字、图片、视频等媒体信息为营销人员充分发挥能动性和创造性提供了才华施展的巨大空间，因此也要求企业必须具有懂技术又懂营销的复合型人才。
网络营销的这些优势使企业纷纷踏上了市场转型之路，电子商务得到众多企业的青睐，继续承担国民经济发展的强大原动力，而这也给企业的发展提供了更多的机遇和挑战。
线上化程度不充分，与线下的融合度不够受到疫情期间经营的压力，虽然有很多花卉企业加大了线上推广和销售的力度，但从总体来看，目前花卉行业与其他很多行业一样，线%，这一比例依然偏低。同时，据宜花平台2019年5月的统计，过去3年内，实体花店的淘汰率逐年增加，从刚开始的12.3%已经上涨到了27.1%。需要注意的是，线上与线下不是彼此替代的关系，而应是相互融合与促进的关系。
促销力度不足，错失销售时机疫情高发时期，正值春节、情人节、三八妇女节等传统鲜花销售的旺季，但由于线下宣传的缺失，线上宣传没能及时跟进，造成本就属于季节性、非生活必需品的花卉跌入行业低谷。
全产业链资源整合不充分疫情期间，在花农、花商抱怨损失惨重的背后凸显着传统产业链冗长、市场反应低效，以及全产业链合作不足的问题。上下游企业各自为战的结果必然是人人求自保，而不是站在企业合作的角度，以信息共享为基础，充分发挥各自的核心竞争优势，商家全力做好市场的推广和维护，花农做好生产与新品开发，物流企业确保及时的冷链供应，以发挥全产业链的优势。
根据国家统计局2020年1月17日发布的数据显示，2019年全年社会消费品零售总额411649亿元，比上年增长8.0%。其中，全年全国网上零售额106324亿元，比上年增长16.5%。实物商品网上零售额85239亿元，增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%，比上年提高2.3个百分点。
数字的背后揭示的是企业对网络营销功能和作用理解的加深及应用的日趋娴熟。企业通过网络不断突破时空限制，以极富感染力、生动有趣的文案、图片和视频的形式，把新产品上市、促销活动等信息发布到全球任何一个地点，既实现了信息的广覆盖，又形成了地毯式的信息发布链，极大地拓展了商品信息发布和销售的渠道范围。
借助网络社区、公司网站、博客、微信朋友圈等形式，企业的客户关系管理功能得到进一步提升。顾问式一对一营销不仅保证了对每一位客户的人性关怀，使服务的内涵和外延都得到了扩展和延伸，在宣传产品与服务，提升品牌核心竞争力的同时，增进了顾客关系。
市场调查是网络营销的必备功能，网络为企业提供了方便的网上调查渠道，企业可以利用多种搜索方法，积极获取有用的信息和商机，也可以主动进行价格比较，了解对手的竞争态势。通过搜索获取商业情报，极大提升了企业对市场的快速反应能力，为企业的科学决策奠定了坚实的基础。
如今，互联网的迅速发展使人类进入数字化、信息化时代，越来越多的人在互联网上购物、娱乐，已成为人们一种很重要的生活和工作方式。据第六届世界互联网大会上发布的《中国互联网发展报告2019》显示，截至2019年6月，中国网民规模为8.54亿人，互联网普及率达61.2%，而网络直播、网络音乐、网络视频等应用的用户规模半年增长均超过3000万人。从目前的网民规模看，已经为企业网络营销的开展奠定了坚实的消费者基础，但从普及率看，未来依然具有巨大的发展空间。加上近年来物联网、人工智能应用更加广泛，网络营销将是大势所趋。
线上线下的无界融合与虚拟的线上相比，线下所具有的服务和体验优势决定了与线上是一种互补关系，而不是替代关系。这也决定了整合营销是网络营销发展的必然趋势，即如何在大数据、智能算法等技术的驱动下，通过线上与线下流量运营和效率的全面提升，以充分满足消费者足不出户、服务到门的需求是所有企业必须关注的问题。
内容与形式创意是关键面对网民媒体选择的多样化，创意是网民选择点击网络广告的首要原因。因此，对网络营销而言，传播内容和展现形式的创意应做到醒目、易于记忆。企业在社交、短视频、搜索等渗透率更高的场景切入商品销售，对扩大营销成果具有重要意义。
社群与口碑营销是网络公关的重要手段目前，社群已成为网民购物前寻求信息的重要渠道之一，社群口碑营销也因此发展迅速，成为企业品牌宣传的重要手段。
数字化营销与效果营销受到越来越多的关注营销的最终目标是在满足消费者需求的基础上，实现企业的目标。互联网为信息直达消费者提供了便利，同时借助信息反馈机制提供的数据，企业可以为消费者做出精准画像，对自己的投入产出做出科学的评估，为此“品效合一”就成为衡量企业营销推广是否有效的终极目标。
无线互联网营销潜力无限据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示，2019年上半年，中国移动互联网月度活跃用户规模达到11.4亿，用户平均每天花在移动互联网的时间近6个小时。疫情期间，移动互联网使用时长比日常增长21.5%。庞大的用户群为无线营销奠定了基础，加之目前无线营销手段多元化，可拓展性强，必定会成为互联网营销的亮点。
供应链企业协同是大势所趋随着物联网、人工智能、大数据、区块链等技术应用的日趋广泛，围绕核心企业形成的供应链网络使上下游企业形成了一荣俱荣，一损俱损的关系。而且消费需求形成的大数据，可以通过高效的供应链传导到上游，实现上下游企业间的同步协同创新，使消费者个性定制成为一种趋势。
高性价比、高毛利、物流运输难度小的品类会成为线上销售发展的重点从品类属性来看，教育、医疗咨询、法律咨询等知识付费类产品，以及3C产品、服饰、化妆品、休闲食品等传统产品，依然是网络营销的热宠。
下沉市场是网络营销竞争的热点以拼多多为代表的电商平台成功激活了低线市场庞大的购买力，而随着京东、苏宁、淘宝等电商巨头的迅速跟进，必将使该市场的竞争白热化。
做细分市场成为共识在整体市场竞争白热化的背景下，以“足力健”为代表的许多企业开始关注针对某一特定消费群体需求的满足。而大数据技术的成熟与普及，为企业的市场细分和目标市场选择奠定了坚实的基础。需要注意的是，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业产品销售目标进行的一项基本活动，线上与线下的融合才是网络营销最具潜力的发展方向。
进一步加快线上与线下融合的步伐针对线上渠道不足的现象，花卉企业应通过自建电商渠道，发展和壮大行业平台，以及与第三方渠道，如京东、淘宝、天猫、美团等的合作，以快速拓展网上产品展示、宣传与促销渠道。同时，应充分借助大数据技术及人工智能技术，打通线下与线上渠道，充分发挥线上与线下渠道各自的优势，实现线上与线下渠道的相互引流，共同促进销售目标的实现。
创新线上促销宣传的内容与形式充分利用抖音、快手等短视频及直播平台，以丰富多彩的内容和形式展示花卉产品的特点，尤其加强美化生活、爱和感恩方面的主题宣传。通过文化引领，让更多的人了解花卉及其背后的文化，从而喜欢花卉与花卉文化，克服花卉产品季节性、非刚需的缺陷。同时，充分利用行业电商平台及行业协会的作用，把握事件、节庆等促销良机，营造烘托爱、感恩、喜庆的文化氛围，不断改变人们对花卉的消费观念。
在维护现有客户基础上，进一步拓展新客户现有客户是企业发展的基础，企业应充分利用微博、微信等社交平台的优势，吸引客户参与到有关产品、花卉文化的讨论与传播中，重视和做好现有客户的维护和价值挖掘工作，同时运用社群裂变的手法，实现新客户的引流。
加强上下游企业的战略合作，贯通全产业链现代竞争已不再是企业间的单一竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。企业应充分利用网络的联通作用，以供应链同步化、集成化管理为导向，通过信息共享、联合产品开发、物流合作、相互参股持股，以及现有线上与线下花店开展连锁加盟等合作形式，打破各自为战的孤岛，不断优化产业链，建立上下游企业间的命运共同体，以快速把握市场机会，规避风险，及时应对市场变化。
网络营销的前景可期，但对企业现有生产方式、管理模式、经营策略、营销观念等许多方面都提出了有力的挑战。同时，面对线上竞争的加剧，以及获客成本走高所带来的挑战，一家企业要想抢占市场先机，赢得市场竞争的主动权，就必须充分以网络营销为先导，建立起快速、机动、灵活、高效、全产业链协同的生产组织系统和经营管理系统。（本文作者为中国人民大学商学院副教授，经济学博士）