早从去年造车开始,不知何时视频点赞最多的评论,就是催他赶紧做卫生巾。今年4月也有网友喊话把价格打下来。

  网友有多着急?连雷军在工厂“躺平”的照片,都被人p成了卫生巾海报。群众呼声之高,连男生都忍不住跑出来催两句。

  有人做实验,发现现在的卫生巾越来越“缩水”,实际长度远低于宣传,几乎所有知名品牌都翻车。ABC品牌有恃无恐的回应更是一夜惹众怒,“接受不了可以不买”。

  中国女人似乎苦卫生巾久矣。哪怕是卫生巾国货鼻祖洁婷,日子也不好过。最近母公司丝宝集团以不超3.6亿的价格把它卖了,一代国产卫生巾之王就此易主。

  国内第一代护翼型卫生巾、率先研发上市夜用卫生巾、最早推出迷你型卫生巾……还一己之力硬刚外国大牌,算是给国货狠狠争了口气。

  更重要的是,它依然在给原公司赚钱,并不是“败家子”。2023年,丝宝护理营收5.42亿,净利润也有1377.16万。

  很多知名卫生巾品牌之所以对群众呼声视而不见,也是因为卫生巾作为刚需,用户做成什么样也得用。再加上几乎已在市场上垄断,即使被吐槽多年也是:

  历史总是惊人的相似。20多年前,同样也是看不过去这些乱象,广东梅州人梁亮胜一头扎进了女性护理行业。

  《印度合伙人》里的印度卫生巾大王,起初是个车间工人。其实梁亮胜一开始跟卫生巾也是八竿子打不着。

  早年当过矿工、媒体,还干过木材生意。这些折腾,让梁亮胜赚了人生第一桶金,他又想做新东西,去内地搞了两年市场调查。发现彼时外国卫生巾垄断而且价格较贵,他灵光一闪,中国人要有拿得出手的日化品牌。

  于是,他用赚的钱在香港创建丝宝集团,但他没有留在香港,而是去武汉建内地总部。野心不小,要让中国的女性护理品牌冲到全球。

  当时还是外国巨头称霸,怎么突围?他走了一个独特野路子:用理工男思维干女性痛点。

  创立洁婷前,梁亮胜就砸了不少钱在国外买下大量先进设备。不像做卫生巾,不知道的还以为在研究什么高精尖技术。

  当时,外国卫生巾普遍很贵且不舒适。护翼卫生巾能更好贴合身体,防止侧漏保持干爽。凭借护翼卫生巾,洁婷让很多女人惊叹:原来卫生巾还能这么造?

  但光一个爆品显然不够。洁婷之所以能被捧到卫生巾大王的地位,全靠一点:要么不出手,出手就不走空。

  针对舒适度问题,洁婷又开发出丝薄卫生巾,还专门针对爱运动、健身的女性推出了“运动型”产品;以及小型、轻量、便携的产品“迷你卫生巾”等,个个都戳在了女性的心趴上。

  很多海外品牌开始模仿洁婷,想要打垮洁婷。然而洁婷用行动证明了什么叫“只能模仿不可被超越”。最巅峰的时候,连外资都要跟着洁婷的产品起名字。洁婷也从地方小透明逆袭国民品牌,大举入驻各种大型商超、便利店。

  可以说,在一般同行不太注重研发的年代,洁婷直接开辟了新赛道:把卫生巾当高科技卷,组建国内最大的女性护理行业研究中心、一口气发明了20多项发明专利,直接扭转了老外同行对中国品牌的刻板印象。

  过去市面上没有多少卫生巾品类,洁婷不断推新的做法能让用户眼前一亮。但如今护翼、迷你等卖点不再是洁婷专属,同时更多的同行开始折腾。

  除了最基本的吸收性,还要往健康、体感上卷。冬季要发热、夏季要清凉,甚至加入负离子、艾草、益生菌等狠活。别说卫生巾品牌,连最能卷的化妆品听了都要羞愧三分。

  技术上不再吸引人,洁婷的存在感也越来越低。一个数据更扎心。2017年至2023年,洁婷在中国卫生巾行业的市场占有率维持在1.2%-1.3%,在一众卫生巾品牌中仅位居第八。排在洁婷前面的品牌包括苏菲、七度空间、护舒宝、高洁丝、ABC等。

  这些年丝宝集团拼命投资房地产、旅游、新能源、医药等,梁亮胜有了卖掉旗下日化业务的想法。在2007年把不包括洁婷的丝宝日化业务打包,3.17亿欧元卖给德国拜尔斯道夫。

  这还要说回20多年前,梁亮胜曾干了一件让很多人意想不到的决定,就是来武汉。

  现实证明,武汉让丝宝拿到了一个关键杀手锏:渠道。当时国内的货品要进入市场,必须经过国有的批发站,而武汉地理位置四通八达,覆盖不仅包括华中地区,还辐射到东北、西北地区。

  有了武汉大本营,让丝宝等同于直接打通了运输的任督二脉,也得以快速席卷全国。

  当时在渠道上过于彪悍,丝宝还曾被视为中国版宝洁。因为丝宝进入内地护肤品市场一战成名的关键,就是用渠道硬刚宝洁。

  宝洁有海飞丝,丝宝就推出舒蕾。但论钱和资源都比不过前者,于是丝宝直接“后方打围”,开创了一套渠道终端模式。

  挨着宝洁的柜台陈列,说白了宝洁的产品陈列到哪里,舒蕾就跟到哪里。还在柜台旁安排导购员,在最后一步“拦截”宝洁的顾客。

  通过这一杀招,让舒蕾短短5年间年销售额就超过10亿,市场份额力压海飞丝、潘婷。

  在渠道为王的时代,丝宝用这套方法论,相继拿下美容、护肤、美发、洗护等多个日化护理品类。打造出舒蕾、美涛、风影等爆款,洁婷也是其中之一。

  如今,内地同行都在拼命研究电商、短视频平台逻辑、打出价格战攻占下沉市场。有机构最新报告指出,线上渠道是日化行业增长的主要动力,甚至反超线年,内容电商也带动日化行业市场增长11%,成为品牌必争之地。

  年轻人的消费习惯也变了,是看喜欢的博主推荐抑或刷到有趣的视频,更有选择权的下单,而绝非在电视或商场被销售员摁头输出。洁婷的渠道优势也在逐渐消失。

  如今的卫生巾产品早已成熟,品牌为了吸引顾客越来越卷。在网上搞出各种噱头如买卫生巾送行李箱、包包等。

  而洁婷还在走十年前的老路,一边死磕细分痛点,一边折腾线mm长度的超长夜用产品”,“透气双U”,“透氧·零敏肌卫生巾”等。体验上大差不差,市场反响也恢复不到巅峰的风光。

  洁婷也是如此。大打直男牌的最大硬伤,就是产品功能到位了,但情绪价值上显然不够懂女人。

  这些年,随着苏菲、护舒宝等品牌出现,刮起了护理行业新风暴:互联网营销。对手们纷纷在网上花式整活,招招对准现代女性的情感痛点。恨不得活成女性的好闺蜜,隔三岔五就刷一波存在感。

  然而这些好巧不巧正好踩在洁婷的技能点盲区,就像一个不知如何讨好女友的直男。结果就是在互联网时代,洁婷越来越吃力了。

  外界有种说法是,搞实业的梁亮胜不买账互联网。他觉得互联网是虚无缥缈的东西,是泡沫。

  一提起洁婷最出名的宣传,还是电视时代请诸多女星如杨幂、徐静蕾、关晓彤等代言,走高端路线。但显然对于每天网上冲浪的年轻人来说,无疑等于开倒车。

  尤其是在2010年至2016年间,互联网抢夺战越来越猛,各家品牌纷纷掏出真金白银砸短视频,而洁婷却还在坚持走老路子,也是传统营销套路。

  在这背后,洁婷偏不信邪,认定只要产品够强,不玩花活也可以抓住市场。还是先闷头研发出“微薄系列”、“超长夜用产品”、“透气型卫生巾”等一系列新品,再与电视台合作策划了“透气大片”等。

  或许是太想吸引注意以及强调功能,洁婷终于打算发力互联网,没想到却给自己惹了一身麻烦。

  2022年,洁婷品牌官方微博发布一条关于安心裤的推文,本来广告文字挺正常,但配图的视角却颇为奇怪。

  不少网友称其看起来像是在偷拍,纷纷抨击洁婷背刺女性。没想到舆论闹得越来越大,洁婷也不得已出来道歉。

  底牌已经失利,新牌又抓不住。昔日武汉首富心气不复以往,仅用3.6亿就贱卖了洁婷这个27年的老品牌。

  家家有本难念的经,洁婷并不罕见。这些年很多主打服务女性用户的产品,却都没有真正站在女性的角度去读懂产品。

  比如此前被骂上热搜的胶原蛋白饮料品牌“五个女博士”,为了卖货刻意制造年龄容貌焦虑;还有国货彩妆花洛莉亚,新出的唇蜜产品营销也是屡屡擦边冒犯女性。

  网上存在感本就不高,罕见出圈的方式还是黑红。不出意外的话,洁婷还有很长一段苦日子要熬。

  光从网友隔三岔五催雷军整顿卫生巾这点来看,很多消费者对于现在的卫生巾还并不满意。

  比如要么死磕性价比,干翻“偷工减料”问题,把价格打下来;要么优化女性的真正痛点体验,升级高端肤感材质等。而不是自嗨式的闭门造车,靠擦边营销博眼球更无异于作死。

  女性刚需不意味着可以躺赚。如果一味吃老本、不去主动贴近用户,恐怕离被驱逐市场也不远了。

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