如今,各大品牌的传统节日营销,简单来说都在打“传统元素+年轻人情绪洞察”的组合拳。经典案例就是去年塔斯汀中国汉堡在端午节推出的“竹系青年”,以竹文化为基底,叠加反emo、反内卷、反PUA的精准情绪洞察,从而引发广泛共鸣。竹系青年也因此成为松弛有度职场新生态的代名词。

  如果说竹系青年标志的是一种略带叛逆、个性张扬的生活态度,那今年的塔斯汀新品营销则透露着一份向心而行的松弛感,以“山野风物,寻味八方”为主题,从舌尖出发,向自然与文化深处探寻,这份由内而外的松弛感既源于天地自然,也源于民族自信。

  北京烤鸭、酸菜烤肉、五香肉饼......塔斯汀在汉堡内馅与家常滋味的融合上已经走了很远。因此,当此次新品“山野寻香风味中国汉堡”选择了相对小众的、融合了柠檬香与辛香的木姜子风味酱作为味觉主角时,立刻引发诸多讨论与关注。更值得注意的是,塔斯汀在此次上新中提出了一个“民族味”的概念,并且从产品风味到视觉体系对这个概念进行了全方位诠释。

  从暖心暖胃的家常滋味到另辟蹊径的地域风味,民族味是包罗万象的舌尖滋味。在熟悉的味道里寻得安稳,在陌生的味道里找到惊喜。一静一动之间,是味觉疆域的无限延展。

  汪曾祺说过,“一个人的口味要宽一点、杂一点,‘南甜北咸东辣西酸’,都去尝尝。对食物如此,对文化也应该这样。”从这个角度来说,民族味是一种海纳百川的文化况味。无论是相伴一生的原乡记忆,还是人生成长后的天南海北,纵向的时间与横向的地域,都能融合在绵长深远的民族味之中。

  中国传统哲学讲求“天人合一,道法自然”,因而归根结底,天地自然、山川原野,才是民族味最本真的底色和生生不息的能量来源。

  从家常滋味到民族味,可以看出塔斯汀拓展汉堡新边界的决心与坚持。这或许是塔斯汀作为“中国汉堡”赛道开创者,在面对日益激烈的市场竞争时天然的危机意识——随时保持机敏度和进取心,才能占据潮头。

  想要从千篇一律的网红审美中跳脱出来,以上这句话就是破局密码。提起塔斯汀的视觉呈现,“新中式”大概是绕不过去的关键词。但在新中式成为一股随处可见的风潮后,如何在原有的审美框架里寻求突破,便成为品牌不得不面对的新挑战。

  在本次新品的包材上,塔斯汀尝试给出了一个答案——在地美学。在地美学的地域性和延续性铸就了其独特性,而且一地一风情,让审美系统如同延绵不绝的宝藏可供挖掘。

  此次的包材设计在纹样、色彩和字体上均充分展现了民族风情。纹样灵感源自民簇刺绣图样,并以传统建筑中的“方井套叠藻井”为设计基底,在边纹部分融合木姜子、祥云、花卉、柿蒂纹等元素,形态丰盛、循环往复,象征生生不息的自然之力。

  在大部分情况下,我们觉得“红配绿”不好看是因为两者都是高饱和度色彩,过度的视觉冲击会产生一种土气感。而用玫红撞色苍绿,将绿色的饱和度调低、调暗,高级感就出来了。古人以深色为贵,就是因为较暗的色调显尊贵大气。

  新品周边“山野风物香氛卡”采用了木姜子的香气与形态,将高山气息代入生活场景,从嗅觉维度上还原民族味。

  做一个标准化的产品很简单,做一个具有延展度的产品很难。这个延展度可以是口味创新,也可以是情绪价值,甚至文化内涵。自2019年“中国汉堡”全新赛道开创以来,“寻味”就贯穿着塔斯汀产品研发与品牌锻造的始终,找寻的既是可以捕获消费者味蕾的家常滋味,也是能够经典传承的文化况味,更是彰显自信的民族至味。

  塔斯汀的找寻路径或许只是其中一种选择,而非标准答案。但在面对博大精深的文化传统时,任何一种脚踏实地的探寻都将走出更广阔的天地。

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