史杰松，是国内集营销教育、咨询、企业项目操盘全产业链导师，营销战略管理博士，法国ISTEC高等商学院中方教授（教师编号：TCH-Asia-Sjs098）、吉林工商学院讲师（教师编号w20240701）北京大学经济学院（2023年始）、西安交通大学管理学院（2022年始）特聘讲师。苏州领军人才（2020年第1批）、北京中关村人才库入库专家（2022年第3批）、营销畅销书《营销策划有用即真理》《重做一次》作者，原联想集团、君联资本、芬兰NOKIA（诺基亚）通讯集团营销高管，小棉袄集团（股票代码：870586）CEO。同时史杰松还在多个省级国家级担当重要职务包括清华大学启迪控股全国星导师、北京科协优秀工作者以及工信部中小企业局专家组成员等等。
史杰松有着近11年的大农业、大健康、节能环保、快销品及高端服务业等行业提供全案营销咨询服务经验，擅数字化营销创新、数字化新媒体、数字化新零售、数字化组织建设、企业数字化转型与创新、企业定位与市场细分、爆品打造与精准营销、社群营销与网红变现等营销咨询服务。
史杰松还担当多家大型企业及上市公司常务营销咨询公司顾问及独立董事职务，其成功运作的极草5X冬虫夏草、好丽友、为极草5X冬虫夏草、娃哈哈启力、京润珍珠、自然堂、匹克运动、良品铺子已成为商学院MBA 案例。
活动营销是企业常用的一种营销策划方式，也是国内最早的营销策划表现形式，中国市场营销与活动营销是密不可分的，比如很多企业的市场部、企划部的主要工作内容就是活动营销。笔者也是通过活动营销来完成职业生涯的启蒙训练。但是在企业发展的今天，活动营销已经变成营销工作中的一个部分，而不是全部，即媒体与活动、互联网与活动、公司文化与活动紧密结合的方式。同时，随着社会专业分工的出现，活动营销也是公关公司、策划公司、广告公司的重要经营项目。但无论是由谁来发起活动营销，其主要目的只有两个，一个是公关目的，即提高品牌的知名度、认知度和美誉度；另一目的是促销，即通过活动营销赚取相应的利润。所以，做活动营销的目的一定要明确，而且最好要实现量化，如果以公关为目的，那么活动营销要达成品牌知名度则需要通过活动后期的市场调研来进行反馈，笔者总结出活动营销的目的和形式大体分为以下两个部分：
公关活动常被成为PR活动。通过活动营销提高品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度和客户的满意度，提高企业自身的品牌形象（也包括企业领导的个人品牌形象）。
通过活动营销达成产品销售的目的，促销活动的根本是配合某个档期的产品提升销售业绩。因此，以促销为导向的活动营销需要把握两个关键节点，一是在活动开展之前，一定要把产品铺到消费者眼前，我们称之为产品铺货，二是一定要在活动开始之前做市场预热，也就是说，促销活动实际上是把已铺货的产品进行动销。由于促销活动的产品或行业不同，所需要的资源也不同。以快消品为例，促销活动常需要终端促销人员、促销产品和促销政策；汽车行业的则常常需要展厅陈列设计、试乘试驾场地、新款车型以及正确的驾乘引导人员。促销活动的考核是在销量或财务报表的数字体现。但是笔者在策划家具行业的促销活动中，也发现了一个非常有意思的现象，即促销量会在促销活动的一段时间内才能够体现出来，因为类似于家具、汽车这种选购品，属于货比三家的计划性购买。因此，短期促销活动是不可能实现爆破性的销量增长，尤其在当今选购品严重同质化的今天，促销活动对于销售量的提高更具有一定的局限性。
综上所述，活动营销分为以公关为主的品牌推广活动和以销售业绩增长为主的促销活动。
活动营销的目标群体就是产品细分市场的目标消费者，但是有很多企业，其活动营销是展示给渠道商的，因为产品从厂家到消费者的“最后一公里”过程需要渠道商来完成。因此渠道商也是企业内部的客户，企业常以招商说明大会、展会为主要表现形式，如果是渠道维护，经常以经销商联谊会、新品上市发布会为主要活动形式。
很多厂家还经常要做全国联动性活动，全国联动性活动的目标消费群体是全国各大区的消费者，但凡是做联动性活动一定要将活动目的、活动宗旨、活动对象以及活动具体的操作流程（简称为sop操作手册）有针对性的对渠道商执行人员进行详细的讲解，这样才能保证活动最终的执行落地。
从2015年开始，全国的经济指数呈现下滑趋势，各行各业的经济都不是很景气，企业获得利润越来越难，企业家都不太愿意再把钱浪费在没有意义的活动或者媒体上。从这一点来看，房地产行业尤为突出，从前房地产行业的企业会在电视广告、报纸广告以及户外广告等方面挥金如土，但从2015年开始，以房地产营销策划为主的广告公司，经营业绩直线下滑，主要是由于地产公司最终关注的并不是广告形式，而是最终的销售业绩。因此，在这种市场倒逼的情况下，活动营销带来的潜在客户能否最终实现交易，是房地产企业极其关注的问题。笔者在拜访一家房地产企业时，企业明确表示不会随便做广告和活动，他们只会做能够直接产生销售业绩的事情。
那么既然企业做活动营销是一种成本上的投入，为了减少成本，最直接有效的方法是将有限的资源精准的投入到目标客户群体上。所谓精准的目标客户群体，一般包括：
2、潜在的目标客户群体，即通过营销、市场教育有可能转化为产品消费者的客户群体；
3、与企业产品购买决策相关的决策影响人，其中很多产品具有代表性。比如墓地，购买者和使用者不是同一个人；比如母婴用品，购买者和使用者也不是同一个人群。这类产品是“买的人不用，用的人不买”，因此这类产品的活动营销首先要影响“买的人”，他们才是与企业营销活动发生直接交易关系的群体。如何锁定这部分群体？可以通过CRM系统将信息进行整理和分类，即现有的目标客户群体为A类客户，潜在的目标客户群体为B类客户，购买决策影响人为C类客户。日常的销售活动应该积累CRM数据，这样做的优势在于，企业开展公关活动时可以直接跳过媒体，将CRM数据进行导出，以微信、短信、社群、自媒体以及电话告知等方式去影响客户群体，达到精准营销的目的。
在工业品行业，通过上述的简单告知形式产生的效果就微乎其微，一般做法是通过学术研讨会或学术拉动会议来实现营销目的。笔者在服务TCL国际电工时，客户企业经常组织技术性的学术交流会议，其实这是一种比较典型的活动营销方式，我们常称之为会议营销。通过会议活动营销，影响客户企业的电器设计工程师，因为采购经理是以工程师的设计蓝图为导向进行采购产品，电器设计工程师在做产品规划设计的过程中，可以将TCL相关的产品设计到相应的方案中，最终由采购经理按照电器设计工程师指定的标准和规格进行采购，以起到帮助TCL国际电工中标的作用。
综上所述，在市场经济不景气的情况下，单独的活动营销肯定略显乏力，因此活动营销就要与其他工具进行融合，比较常用的方式是与媒体进行融合。
媒体又分为传统媒体和新媒体，以传统媒体为例，在2010—2012年间，报纸等传统平面媒体迎来了整个生命周期当中的最后一个黄金期。转型后的报纸媒体，经常会联合当地的一些企业做报企联动活动，这种活动形式我们称之为报企联动营销，借用媒体的市场公信力和媒体的大量读者群体，帮助企业家更好地营销产品或品牌。事实证明，如果让企业单纯的花钱打广告，而报社又无法保证企业广告的宣传效果，企业就会比较反感这种营销形式。那么报社就可以发起一场活动，报纸媒体作为一种辅助形式，以活动营销来保证营销结果，或者由企业开展活动，报纸作为补充，这样既可以减少总体的媒体投放费用，更可以通过活动和媒体的融合保证了宣传效果，是一种地面活动＋媒体的形式。笔者亲身经历过2010年－2012年报企合作的热恋期，以《东亚经贸新闻》为例，商业部行业总监孙嵩林先生经常帮助其零售百货客户欧亚集团做促销活动，大体的活动流程为：
1、由欧亚集团企划部提供活动需求、创意及销售目标，以文案的形式表现出来；
2、由孙嵩林先生带领报社行业专刊部的记者对整个活动进行事件性的包装、宣传和炒作，使之成为读者街头巷尾的议题；
3、由报社的美术编辑做成与活动相匹配的报纸硬广，将硬广配以相关的新闻报道做成版面，不同企业根据需求来投放不同的版面，一般硬广分为半版、整版、四分之一版和跨版；
5、报社品牌推广部人员配合欧亚企划部开展具体地面活动的落地执行，由欧亚提供场地、物料等相关活动支持。
通过以上5个步骤，我们可以清晰看到，在整个报企联动活动中，实际上是报社拿出了记者资源、报纸版面资源以及品牌推广部的活动资源，而企业拿出了活动创意、产品、场地等资源，双方在资源上的融合降低了企业的营销成本，提升了企业的媒体广告宣传效果，更为活动带来了流量和客户。
传统报纸媒体发展到今天，已经不会再采取这种活动形式，因为报纸最终的广告效果会被互联网媒体所稀释，但是活动的流程和形式与上述的5个流程几乎是一样的，即互联网媒体也会派编辑人员、设计人员和网站落地执行的团队帮助企业或品牌商进行新闻宣传以及活动落地执行。当报纸媒体逐步步入衰退期时，电视媒体成为活动主要的投入资源，电视媒体与互联网媒体相比，到达率、可留存性以及传播能力有着先天性不足，但是电视媒体，尤其有线电视毕竟还是会被很多四、五线城市以及农民群体所喜闻乐见，所以直到现在“三农”市场活动依然依赖于电视媒体。
当然，近几年电视台也都策划了很多有特色的节目增加收视率，如天津卫视《非你莫属》、江苏卫视《非诚勿扰》等，但是这类节目的冠名商家是以品牌的形式出现，而不是在节目中植入产品广告。比如《非你莫属》节目中请来的大咖和BOSS，实际上是在推广个人品牌和企业品牌，甚至是个人文化和企业文化。除此以外，地方性电视台从2015年开始涌现出了很多活动营销的节目，比如2017年，某电视台委托一家广告公司策划了一档 “惠生惠色”活动，这次活动也是一次典型的媒企联动进行产品促销的活动，其中厂家需要提供一些礼品，以活动的形式通过电视的渠道派发给目标客户群体，实际上这种活动一方面提高了产品知名度，更重要的是可以在新品上市期间完成新品试用、试饮等调研工作，以实现品牌推广和销售的双赢、企业和媒体合作的双赢。
笔者认为，未来的活动肯定不会单独存在，从发展阶段来看，2011年－2012年是报纸和企业进行联动，2014年－2015年常能看到电视台或广播电台与企业进行联动活动，而到了2016年以后，是互联网和企业进行联动活动。但是放眼于全国市场来看，各地区的媒体资源是不同的，尤其是东北和西北等地的四、五线城市，当地没有门户网站。因此做传统报纸与企业联动、电视与企业联动的活动还依然有效。
我们几乎可以判断，无论媒体传播工具发生怎样的改变，联动活动一定是通过媒体聚集人气，由媒体导入资源，线下进行品牌的交流和产品的销售。新媒体的出现，尤其是手机自媒体的出现，在一定程度上对传统媒体造成了冲击，但这不意味着活动形式会有所改变。在形式不变的情况下，大家都在谋求新的内容，比如北京世相科技文化有限公司发起的“4小时逃离北上广”、“丢书大作战”等活动。
如上文所述，活动营销是企业常规化的推广手段，那么活动流程的不同，分工和形式也会不同。一般来讲，企业活动前期筹备的流程是：
1、由市场部提出活动创意，在活动创意的过程中，大家可以集思广益，“天马行空”，在活动落地的过程中，一定要将创意转化为可执行的方案；
2、由公司的营销中心、高管甚至是企业家亲自进行内部审核，具体包括项目可执行性、项目落地风险评估以及创意成本是否可以达到预期销量等因素；
3、由企业的负责人或者企业高管进行决策，在决策过程中，最敏感的问题是成本费用，因此，营销策划人员为了能够给企业提供有力的决策支持，在成熟型企业，活动营销必须要做成本预算表，即在需要付出时间成本、劳动成本、财务成本后能够带来什么样的营销效果进行说明和把控，当然这里指的效果，分别是品牌价值提升和产品销售的提升。
4、由财务部审核费用预算，并在市场中进行实际询价，以规避活动过程出现贪腐等问题，财务部门还需要经常与采购部门合作，财务部门进行财务预算的审批，采购部门进行具体的活动物料采购。
5、由销售人员和市场部人员进行有效配合，在这个环节当中，因为销售人员足够了解市场变化和客户需求，所以为了更好的达成最终活动效果，市场人员和销售人员的有效配合是十分必要的。比如涉及全国联动性活动或大区联动活动，市场人员要事先为各个大区、分公司、办事处、子公司进行培训，以实现良好配合。
以笔者服务过的君配珠宝会员活动为例，活动执行时经常可以看到君佩珠宝的很多门店经理和客户经理出现在活动现场，因为市场部只是负责活动的策划和执行，本身和会员并不会发生直接的业务关系，因此只能负责流程、物料、设计和媒体的接待工作，而落地销售基本依赖于各门店的销售人员，正是因为如此，企业家或营销策划人，一定要思考，到底是谁和活动目标群体有粘性？谁有粘性，谁来执行，是最有效的方法。
企业经常会聘请活动营销公司来策划和执行营销活动，活动营销公司常常以策划公司、传媒公司和广告公司的形式出现。活动营销公司，尤其是做活动落地执行公司的门槛不会很高，全国各地有许多活动营销公司，比较知名的有蓝色光标传播集团等。
活动营销公司主要是配合雇主方（也称为甲方）进行活动策划、落地、执行以及相关营销资源的整合。有些活动公司承载了多项业务，比如蓝色光标，不光是可以做基础的营销活动落地，也可以整合一些媒体、现场舞美、全国知名主持人等方面的相关业务，以此更好的保证客户企业的活动营销效果。
初级活动营销公司我们常称为活动执行公司，是指将甲方的活动方案进行终端落地执行的企业，例如展览展示公司，这类公司不会考虑企业通过本次展览展示活动最终达成的营销结果，甚至不会考虑展示品和展位的设计是否具备活动营销的需要，他们的工作任务很简单，就是将客户的展位搭建好、将工人组织协调好、将展位音响设备调试好。再比如庆典活动公司，同展览展示公司一样，不会考虑活动主办方的营销目的和营销结果，只需要把本次活动方案所要求的活动细节执行好，他们会考虑的因素一般包括现场断电怎么办？阴雨天气怎么办？要不要准备第二套、第三套备选方案等问题。
1、这类公司往往不受客户的尊重和重视，甲方客户认为活动现场做落地执行的人员只是干活的工人。
2、这类公司的利润来自于信息不对称，即他们提供的物料往往是批量采购或者定点采购，因而采购价格比较便宜，比如宣传品、桁架、音响设备等等。这类公司通过定点采购、特殊渠道采购或者一次性购买之后，在每次做活动时对外租赁进行销售的模式来赚取利润。另外甲方企业很多员工都是从公关活动公司出身，他们非常清楚每个活动物料的市场价格，这就造成了甲方企业在和乙方活动营销公司谈判的时候会尽最大可能压低活动报价，最终活动执行公司不得不以牺牲利润为代价与甲方企业进行合作。
3、现在越来越多的企业意识到活动执行公司往往不能解决企业的根本性营销问题，即解决不了企业品牌、营销结构的具体问题。企业原有的盲目性活动和冲动性烧钱活动的市场已经冷却，企业需要的是解决问题的全案营销咨询机构，而不仅仅是活动营销公司。因此，笔者创办的全案营销策划机构是以解决企业营销根本问题为导向来运作的，而在“解决问题”的过程中，活动营销公司是我们的下游配套企业，客户拿到营销咨询公司的活动设计方案，在当地找到落地的活动执行公司运作，活动营销公司只是辅助全案营销咨询公司解决企业根本性营销问题的一个环节。
个别活动执行公司转型为全案营销策划公司，但事实上，笔者认为这种转型成功的案例是极少的，因为活动执行公司往往属于以关系型或劳动密集型为导向的企业，可替代性比较强，门槛比较低，转型过程中的最大问题是人力资源的问题。因此，企业在选择第三方营销公司时，建议从以上四个方面思考。但笔者要强调，活动执行公司并不是没有存在的意义和价值，只是活动执行公司存在的意义和价值会逐渐随着全案营销咨询公司、互联网公司的出现而淡化，最终变成一种“工具公司”。
伴随着世界500强、大型企业等“高端”营销需求的出现，以蓝色光标为代表的公关公司已经逐步兴起，这种高端的活动公关公司往往是为客户提供一整套的解决方案，而不仅仅是单纯的终端活动落地执行。一般来说，这类公关公司在解决方案中会紧紧的“拥抱”营销结果（销售业绩或品牌推广等），在合作过程中也会为企业起到一个资源互补的作用，比如央视知名主持人、高端舞台效果呈现（全息、3D技术等）资源等等。不难发现，这种活动营销公司可以为企业最终的营销结果负责，而不是一个简单的劳动力输出。例如大型新闻发布会，高级公关活动公司的服务内容一般为：活动现场的场务执行、宣传品设计、媒体邀约、主持人台词设计等等，甚至可以帮助客户企业找到可以为活动站台助威的明星、行业大咖等资源给客户带来一站式的服务。
笔者认为，无论是初级活动营销公司还是高级活动营销公司，活动最终实现效果好与坏，除了和活动营销公司本身的方案质量和落地执行有关系以外，还与甲方企业的企划部有很大关系。在绝大多数的时候，活动的开展是由甲方企业的企划部负责对接和推进落地的。那么既然有企划部负责整体推进和落地营销活动，为什么很多企业还要将阶段性的活动营销工作外包出去呢？原因在于：
（1）自身的企划部还不够完善，尤其是初创型企业，企划部人员不成熟、想法不统一、目标不明确，也没办法考核活动最终的营销结果；
（2）自身企划部人员与活动营销的需求严重不匹配，笔者在服务客户的时候就经常发现，一些所谓的成熟企业，他们企划部相关的工作人员的工作能力比较弱，聘请专业的活动营销公司的目的之一也是为了减少企业内耗；
（3）大公司在一个陌生的市场中不具备一些相关的营销资源，在这种情况下，企业往往会找当地的活动营销公司。例如在快消品企业，渠道开发的深度和广度是企业能否完成销售业绩和品牌推广工作的关键性因素，因此，经常会找到当地的活动营销公司来匹配企业或产品相应的渠道活动推广。
SP活动是以产品销售为导向的产品促销活动。促销活动复杂多变，有多种表现形式，尤其是商场和超市等零售行业的促销活动，几乎每天都在做，也几乎每天都在变，总结起来有4种形式，买送、买赠、折扣券和现金抵用。
PR活动是以品牌推广为主的活动，严格意义上PR活动不与产品销量直接产生挂钩，在新品上市过程中企业经常举办这类活动，PR活动是以打造品牌的知名度、忠诚度、美誉度和提升品牌价值为最终目的的活动。当然无论是SP活动还是PR活动，都需要找到目标客户群体。例如笔者在2012年配合农夫山泉新品上市，即维他命水的全国性《农夫山泉杯大学生电影论坛暨金鸡百花奖获奖影片高校巡展》活动。其活动就是借金鸡百花奖为事件式切入点，直接覆盖维水（维他命水）的目标客户群体——在校大学生的PR活动。
上述活动是以农夫山泉目标客户群体（即大学生）为主的一种PR活动，是源于大学生对于电影的热爱，以电影为主题吸引大学生的注意力，是由活动执行公司和农夫山泉厂家共同开展的PR活动，活动现场邀约了当地的媒体针对活动本身进行了事件性的报道，以此来提高活动的影响力和后续效果。本次活动虽然并没有直接为农夫山泉维他命水带来短期销量的提升，但是活动主题融合“金鸡百花奖颁奖仪式“，实现了“借车造势”，让活动可以迅速深入人心，实现了品牌推广的效果。在活动开展之前，活动执行公司配合农夫山泉公司在活动高校周边的营业网点进行了密集性的产品铺货，并重点打造终端生动化建设，以期达到活动后期带动活动高校周边营业网点的销售，可以在一段时间内提高销售业绩的目标。
SP活动是通过销量带动品牌，PR活动是通过品牌带动销量，两者的立足点有本质性的区别，企业在考核SP活动和PR活动的效果时，方法也不同。SP活动的考核是以成本为导向的，考核指标是活动所带来的业绩增长是否可以摊销或高于活动成本，即是否可以实现盈利，而PR活动是以品牌推广、品牌营销为导向的，考核重点是阶段性时间内的产品销量，而不是短期销售业绩增长，更侧重市场的调研了解、知名度、美誉度是否提高。
PR＋SP混合的活动形式即通过PR活动打造品牌知名度的同时，进行现场产品的售卖。例如恒大冰泉新品上市时，经常采用PR＋SP混合的形式，主要有几个方面的原因：
（1）恒大进军快消品行业需要快速占领市场，为了谋求预期利润，企业有经营压力；
（2）恒大冰泉作为高端饮用水品牌，消费者购买决策时会具有随机性，因此需要通过这种活动形式来搭建消费场景；
（3）恒大冰泉这个品牌需要与消费者建立互动关系，通过促销的形式，提升消费者的消费体验，并对恒大冰泉品牌和品质产生一个良好的认知。
以PR+SP混合的形式来做活动的过程中，最难的是产品卖点的把握和活动现场的执行，因为很多消费者对SP活动比较反感，对PR活动比较关注。因此如何更好的将两种活动结合在一起，既不会让消费者感到突兀，又能支持和配合活动主办方的整体安排，实际上对活动创意和执行人员的工作能力都有很高的要求。
这类的活动需要：仪式策略和创意、AV设计、会场布置和搭建、会务管理、工作手册、来宾邀请、现场接待、媒体邀请、资料夹准备、新闻和深度报道、发布跟踪、简报和工作总结。
以某省旅游博览会暨旅游购物节开幕仪式方案为例。首先阐述活动中的几个要素：
但凡是这类的活动，一定要用全名，因为全名可以更好的诠释活动主题，即要符合汉语当中“主、谓、宾、定、状、补”的基本汉语语法，让活动目标对象通过名称就可以了解到活动内容和形式，如：北京市旅游博览会暨旅游购物节开幕仪式。
活动主题是名称当中的精华提炼，一般8——10字不等（4字一组，两组8字；或者5字一组，两组10字），活动主题设计一定要简单、易懂，因为在活动现场当中，活动主题会直接植入到很多宣传资料中，如活动主视觉（即背景幕布）、活动海报、活动条幅等等，笔者在活动的设计上遵循以下四点：
（2）要贴合活动目标客户群体的需求、特点、接受能力以及语言、思维习惯等，尤其以农资产品的下乡活动，考虑到农民的基础文化素质，就不能设计“高大上”的主题，而要结合当地百姓语言习惯，拟定出比较“接地气”的主题，如：农村淘宝活动。
时间档期虽然可以事先有预留，但实际上不到前一天晚上，活动很难全部准备完毕。因此，筹备进度要根据活动时间进行倒推，并需要据此规划出《活动筹划序时进度表》。一般来说，大型活动在时间方面要考虑以下几个问题：
（1）要考虑活动场地的档期安排问题，即租赁的活动场地在活动时间上是否与其他活动有冲突；
（2）要考虑人员分工和协作的问题，例如现场会邀请各地旅游公司、旅游衍生品公司以及当地旅游管理部门的相关人员出席活动，那么则要考虑到邀约对象的时间安排等问题；
（3）要考虑到消费者需求的问题，因为活动的目的是为了“抓住”目标消费群体，所在活动时间规划上要考虑到消费者有没有可能在这个时间来到现场等问题；
（4）要考虑到和媒体排期相吻合的问题，即媒体能否做现场的报道、是否有合适的档期在活动之前做预热宣传，是否在第二天做新闻报导，这些时间因素都要和活动时间相匹配。
如果是室内活动，需要与场地提供方做良好的排期沟通和活动所需设备资源的协调，还要考虑到电源、活动现场医务室、卫生间以及分会场行走的路线问题，在活动开始前，往往需要进行看场或走场，在看场之后再做整体活动的统筹安排。如果是室外活动，不仅要和场地提供方沟通，还要和当地的城市管理部门做良好的沟通，因为室外活动往往需要当地城市管理部门的审批，城管部门负责整个城市文化的管理和城市形象的建设。另外，还要考虑到活动期间的天气状况，如果天气状况不佳，那么需要在活动时间上进行调整以及启动应急方案，比如为了能够在天气不佳的状况下顺利举办活动的特殊物料，再比如，在背景幕布上加一些配重，以保证幕布不会被风刮倒，造成不必要的损失和人员伤害。除此以外，还要考虑到参加活动人员的入口、出口、行动路线等因素。常见的做法如下：
（1）活动现场要划分出相应的区域，例如媒体代表区域、重要嘉宾VIP嘉宾休息区域等等，还要给工作人员（尤其是AV设备播放人员）留有相应的区域，关于这一点，营销策划人员最容易出现问题，造成现场音响不响了、投影仪不亮了等等突发情况。因此，必须给AV工作人员留出独立的工作区，以保证工作不被打扰。
（2）要保证供电、保证设备的安全性、稳定性、有效性。营销策划人员看完活动现场之后，务必要做出活动现场的2D图（用AI软件可制作）。2D图主要做点位的标注，以帮助活动执行人员在现场搭建的过程中，科学的把握工作区域和活动区域等方面的尺寸和距离。例如，搭建桁架的工人，如果没有2D图工人就不知道桁架的尺寸、摆位等等，以下图为例。
从2D图中工人就可以看出具体施工的尺寸、摆位，在做2D平面图时，需要场地提供方提供原始场地的尺寸数据，然后由企划人员和活动的策划者根据原始数据将点位进行标注，以期达到精准设计场地空间和合理利用场地空间的目标。
在做活动方案和活动执行时，除了要根据场地实际情况设计出2D平面图，还要设计出3D立体图，用来直观的表达场地的整体布局，为具体的活动执行提供执行依据，最终保证活动效果。
在活动方案中，人员的分工和协作是一项重要和极其细节的工作，如果是大型活动，还需要制定人手一本的《执行手册》。人员分工与协作指的是活动策划人员要进行跨部门沟通，并根据活动方案和内容，针对每一位参与活动的活动主办方人员进行角色定位。例如，本案例中涉及到终端执行有这样几个角色：①活动组；②平面设计组；③现场报道组；④保安保洁组；⑤网络营销互动组。在活动之前，活动主办方通常会举行内部的动员大会，如果需要找活动执行公司执行活动，企业需要与活动执行公司对活动执行过程进行详细的沟通和协调，并在活动现场进行活动彩排，以保证活动现场的有序性。
活动流程是一张表格，将时间、人物、事件以及人员分工等几个要素，清晰表达，如下例所示：
活动创意来自于营销策划人员的视野和信息量。年轻人创意往往比较多，因为创意往往来自于天马行空的想象，有些创意可以执行，有些创意不能执行，但凡是活动创意都会有一定的独特性。现在活动的创意一般来自于活动物料上的创意，即从活动物料的制作和采购角度来说，能够实现的就是可以执行的创意，不能实现的就是无法执行的创意。例如，主题庆典和开幕仪式一般来说都会有一个剪彩的环节，但是实际上，传统的剪彩方式过于老套，新的剪彩方式可以通过中国传统的剪纸的形式来做，如下图所示。
除了剪彩环节，仪式类的庆典活动一般还会有发布邀请函的环节，那么在活动邀请函上也可以做一些创意，如下图。
这种创意产品或者物料可以借鉴淘宝上新产品，例如，在淘宝上输入关键字“创意剪彩”、“创意邀请函”、“创意礼品”等等，就可以实现创意产品的采购，为活动增添了很多新的元素和新的主题。
活动视觉设计是由平面设计师通过Photoshop和AI软件创作出来的，仪式类的活动形象设计相对来讲是活动设计专业人员比较简单的工作，如果活动中涉及到舞台类的设计工作，相对来讲难度会比较大一些，因为舞台设计要考虑舞台整体的视觉表现、立体呈现效果、主视觉、耳板、灯光效果等等。因此，在活动设计中最难的是舞台设计，对设计人员的自身要求也会比较高。其他涉及到的物料有如下几种：
活动常用的背景幕布一般是LED大屏幕，我们做好高分辨率的图片或ppt直接投放上去就可以完成，如果现场没有LED，我们就需要用静态幕布，一般这个时候需要搭建桁架。静态幕布也称为喷绘布、写真布，一般按照平方米计算价格，普通喷绘布的价格为6—8元/平方米，其中比较好的幕布成为2A布，这种幕布的价格一般在10元/平方米以上。幕布是舞台常用物料之一，幕布不能单独呈现，需要与桁架结合，然后用尼龙绳进行连接，因此，制作幕布的时候，一定要让喷绘公司进行打孔，由专业工人连接到桁架上，这种工作业内常称之为绷布。
音响设备也称之为AV设备，大型活动一般都有AV台，由专业音响师进行调试设备。现场活动中，例如主题典礼活动，必须要让音响师了解活动流程，以便其了解某个阶段播放什么音乐比较合适。播放的音乐必须与舞台中的场幕相吻合，例如主持人上台、领导剪彩、餐叙、舞美演出等，所需的场幕音乐是不一样的，因此要求AV播放人员手中有整个活动流程的会序单，这样他才能知道在什么时候播放什么样的音乐。
如果活动涉及到灯光效果，需要由专业的灯光师进行灯光调配，灯光师利用不同的灯光设备呈现出不同的舞台效果。这里往往需要活动经验进行判断，也就是根据活动主题，根据每场活动的场幕设置合适的灯光和音响效果。
灯光师和音响师的工作可以一人完成，也可以两人完成。在大型活动中，灯光师和音响师一定要进行前期走场演练。活动策划人员需要事先和灯光师、音响师沟通好，即灯光师和音响师手里面必须有详细的活动流程单和具体的活动细节详情资料，资料当中需要注明在某个时间某人要做某个动作，灯光师和音响师需要根据具体细节调试相应的灯光、播放不同的音乐。
音响调试过程中经常出现的问题是播放软件和设备连接不上，有经验的音响师会提前自备AV转接线，这个转接线可以实现音响设备和手机、电脑等音源设备进行连接。另外，AV台附近线路比较复杂，因而较易发生断电、工作人员绊倒等情况，因此，要用相关的设备覆盖，以防止人员绊倒。
目前剪彩设备有四种形式：①电钮形式；②激光球（启动球）；③推杆形式；④冰雕注酒形式。具体形式根据活动的实际需求而定，一般来说，国有企业或者政府机关单位会采用启动球形式，地产开发公司或者需要多人进行剪彩时一般采用推杆形式，高端晚会或者高端品牌发布会一般采用冰雕注酒形式。
这几种形式相对来说，激光球费用比较低廉，每次租赁价格在400—500元之间，一般活动公司自己都会有相关的推杆设备，推杆可以和大屏幕、音响、灯光进行连接，例如推杆推上之后，大屏幕上播放某个项目启动成功的画面，然后现场会利用烟花、灯光、音乐等形式来将现场气氛推向一个高潮。冰雕注酒的费用比较昂贵，一般来说，冰雕形象都需要定制化的设计和制作，关键是冰雕的保存要有冷藏的空间，冰雕的设计一般是和企业logo、宣传语、相关数字形象。在东北，地产开发商在楼盘开盘解筹的时候用冰雕注酒的形式比较多，因为中国北方户外的气温比较低，利于冰雕保存，而冰雕的设计形状一般为房地产开发楼盘的Logo。
条幅属于小物料，可以现场悬挂，也可以和气拱门配合使用，基本上不需要设计，只需要告诉物料制作厂具体的内容即可。一般来说，品牌公司例如苏宁易购，比较注重物料的品质，并且在条幅的设计当中，在条幅的最左边或者最右边会印有企业的Logo，这也是一家企业做事比较注重细节的体现。但凡是宣传物料，都要体现企业VIS的具体应用，条幅和气拱门结合起来需要考虑气拱门的跨度问题，如果条幅比较大，气拱门比较小，显然效果就不美观，如果条幅比较小，气拱门比较大，显然效果就不大方。
条幅的价格一般按照延长米进行收费，每延长米在6—8元不等，宽度有40CM、60CM、80CM不等，一般来说，使用80CM的比较多，如果宽度超过1米，则布幔应按平方米收费。在现场活动中，条幅不宜悬挂过多，一般来说条幅会起到活动主题告知、活动名称告知、活动内容告知的作用。
X展架和易拉宝是有本质性的区别，易拉宝或称海报架、展示架，广告行业内也叫易拉架、易拉得、易拉卷等，是树立式宣传海报；X展架是一种用作广告宣传的、背部具有X型支架的展览展示用品。一般来说，X展架要比易拉宝便宜，因为易拉宝的五金件都属于铝制品，因此相对贵一些。目前，X展架使用越来越多，因为易拉宝容易被损坏，但画面效果基本都是相同的，只是展现形式略有差异。X展架一般有标准设置，一般分为：60×160cm、 80×180cm、120×200cm 、42×27cm(台式 )。易拉宝的规格设置一般分为：160×60cm、200×85cm / 200×100cm。
海报必须是单面的，这一点很多初级设计师容易出现错误，因为海报的其中一面需要贴在墙上，是看不到的。海报最核心的是设计和内容，一般来讲，背胶海报在张贴之后很难撕下，因此应用较少。关于海报的设计，很多营销策划的初学者认为内容越多越有意义，其实恰恰相反，海报的内容应该越精越好，文字少才能突出主题，主旨才能鲜明，而活动海报真正的宣传核心是活动名称、活动主视觉、活动基础要素。活动的基础要素包括时间、地点、人物、事件等等内容。
海报的张贴场所比较考究，一般需要进行前期调研，尽可能选择在活动周围人流量密集的场所或活动目标受众密集的场所张贴海报。海报属于活动预热宣传的方式之一，在活动开始之前常常起到聚集人气的作用。
DM是英文Direct Mail Advertising的缩写，直译是 “直接邮寄广告”。DM起源于美国，当时在信息并不发达、也没有更加高效的信息传输工具的情况下，DM是一种行之有效的广告信息传递的方式。北美很多国家的当地都有邮政公司，邮政公司掌握了当地居民的邮寄地址，当有商家做宣传时，他们会把商品广告信息通过邮政公司的渠道直接邮递到居民的邮筒或者邮箱里面，但是在中国，这种方式显然不适合。原因如下：第一、中国人口比较多，人口密度比较大；第二、中国邮政信息管理是比较混乱的；第三、中国人的家庭地址和工作地址都有一定的流动性。
现在的DM不再是简单的“直接邮寄广告”的形式，我们通常将单页和单页投递的工作称之为DM，因此不难发现，很多人常常会把DM理解为单页。和海报一样，DM单页的核心是设计和内容，一般DM的尺寸通常16开的尺寸为210×285mm，8开的尺寸为420×285mm，材质一般是用铜版纸，分105克、128克、157克、200克、250克、300克等不同的克数和是否覆膜。
那DM应该怎么设计呢？一般来说，DM分为A面和B面， A面以形象设计为主，告知活动的主题、活动名称和活动形象，在A面的设计上一定要有视觉冲击力，B面以内容为主，即活动的具体细节、流程、参与方式、活动时间、活动地点以及活动所涉及的具体商品等。
除了设计内容之外， DM的投递也很关键，一般来讲DM和海报一样都属于前期市场活动预热阶段的宣传物料，目的是进行活动现场人员的集中化宣传，因此，DM投递需要专人完成。投递人员必须自律，因为投递过程中很难进行有效监督，而且DM投递人员还需要事先进行培训，例如将DM单页投递给哪些人？不投递给哪些人？这都需要进行简单培训和事先说明。DM投递人员一般雇佣学生，实际上笔者认为这些90后的学生是缺乏耐心和责任心的，我们经常可以看到DM投递人员在有市场督导人员监管的时候会努力工作，市场督导不监管的时候就会比较懈怠，甚至将DM单页扔掉、卖掉，这种事情屡有发生。市场上有一些公司是专门做DM直投工作的，这些公司掌握了大量的目标客户数据，据此来承揽一些企业广告宣传的工作任务，例如百胜集团旗下的品牌肯德基，他们就经常雇佣这样的公司将他们的DM（如肯德基的餐厅优惠券）投递给目标客户群体。
活动现场一般都需要有一个签到的环节，签到有几种形式：第一、传统的签到方式是用喷绘布加桁架，或一个小型的签到墙进行有组织签到，这种签到还需要马克笔书写。第二、电子签到墙，即有一台可以落地的电子设备，可以现场签字，签完字直接被记录到签到墙的数据库中，签到环节所记录的图片可以作为活动现场抽奖环节的凭证，即签到嘉宾可以参与现场抽奖。
户外活动的签到经常采用喷绘幕布的形式进行签到，因为户外活动使用电子签到设备是不科学的主要原因有：第一、不抗风；第二、用电不安全或不方便。
刀旗不是单独使用的，一般都是成排、成组或者成列应用在户外，主要分为两种，第一、普通刀旗，即主杆加上旗，属于传统刀旗；第二、水柱刀旗，即底座是用水来承载的，而不是普通的沙石，尤其经常会被汽车4S店和房地产开发公司所应用。
刀旗的设计一定是比较大方的，一般来说只是一个简单的logo或基本的标志，因为刀旗的面积通常比较小，而且一般人不会关注刀旗上的设计内容。活动现场一般将刀旗设置在活动现场参与人员活动路线的两侧起到烘托活动效果的作用。
主持人的手卡一般是由策划人员提供设计和制作，通常是以一个小型的KT板形式出现，KT板的背面，即面向观众的一面要有企业的LOGO，上面是空白的，可以放一些小纸条，用来提示主持人活动环节及注意事项，除了主持人的手卡之外，必要的时候还需要为活动现场重要的嘉宾准备发言稿，并在活动之前与嘉宾进行沟通，在为嘉宾准备的发言稿的过程中要注意将生僻字标注上拼音，行与行之间要有距离，字大小要选择4号字，以避免在读发言稿的时候读串行等误差。
现场绿植主要由花卉组成，主要应用于：主讲台的花摆、主席台下方的绿植、桌子上的桌花以及重要嘉宾的胸花。这些花卉到一般的花市都可以买到，如果涉及提前预定，需要把握好距离活动正式开始的时间，避免时间太久导致花的凋谢。
一般来讲会议或培训类现场活动使用铅笔会比较多一些。对于纸张数量没有具体的要求，户外活动很少使用纸张，因为不涉及到记录，室内的活动可能会用到，具体依据实际活动需求而定，比如学术类会议活动就一定会涉及到纸张的应用，在纸张的设计上要有企业VIS应用，即纸张的页眉和页脚需要有公司的logo等信息。
饮用水一般使用小瓶的矿泉水为宜，但凡是这类活动，嘉宾饮用水量并不多，因为这类的活动嘉宾停留时间比较短。
这种类型的活动一般在室内举办，而且这些活动的参与者一般属于定向邀约，组织这类活动的流程一般为：
①设计；②活动现场场务；③活动宣传物料的设计和制作；④会叙;⑤媒体采访和合影留念；⑥活动结案。
这类活动与第一类主题典礼活动有所区别。这类活动不需要太多创意，但活动内容需要吸引人进行参与，它更应该是一种理性的表现形式而不是感性的表现形式。因此活动当中不需要舞美、节目以及过多的新、奇、特的物料应用。但是，这类活动的嘉宾邀约比较关键，而且嘉宾演讲的主题要和活动主题相契合。同时，参与者手中必须要有手提袋，即入场的时候需要给观众分发手提袋，手提袋里面需要放上相应的纸、笔、会务材料和饮用水。会务材料包括会议流程、会议注意事项以及重要嘉宾研讨内容的大纲。
这类活动的场地一般以商务型酒店居多，可以解决活动目的、人员餐宿两方面问题。所涉及的人员包括：现场工作执行人员、现场导引人员、活动主持人和重要的嘉宾。其中对主持人的要求比较高，主持人要有现场管控能力、暖场能力、嘉宾对话能力以及突发事件应变能力，因为这种活动一般有圆桌会议的环节，主持人就一个问题进行一系列的引导，由嘉宾提出个人的想法、意见和观点。
该类活动物料需要做现场的主视觉设计，除此之外，涉及到的物料主要有：主舞台背景幕布、签到幕布、活动手提袋、笔、饮用水、带有VIS应用的活动纸张、前期活动邀约函、现场DV全程录像（大型活动需要通过摇臂的形式进行录像）。在学术百家争鸣的现代，我们经常可以到很多的名人、大师在各地做研讨会、参加论坛，这类研讨会的内容虽然会有差异，但活动形式基本上属于大同小异。
笔者多年组织学术推广活动，总结出一套标准流程。初创企业可直接引用，具体如下：
这类活动的主办方一般都是生产型的厂家或品牌商，针对地区的经销商和代理商或意向加盟商开展的常见的会议形式。举办经销商大会的主要目的有两个：①在当地市场招商；②维护厂家和现有的代理商之间关系。不同时间节点活动目的也不一致，一般招商是在新品上市时，在空白市场进行招商说明大会，以吸引那些准备加盟或者有潜在加盟意向的自然人或企业进行会议活动营销的工作。
召开经销商大会一般在所处行业的淡季为宜，或者选在年终岁末。例如农资行业，每年春耕的时候属于旺季，旺季过去之后，他们就会做经销商的联谊会。年终岁末自然就不用讲了，部分企业也将年终岁末的会议做成经销商年会，台资企业称之为尾牙节。
（1）经销商召集。和论坛一样，参与人员属于定向邀约，但相对来说，一般论坛范围很少发邀请函，都是各地区的业务人员或者大区经理与自己的客户通过电话、微信等等形式进行一对一通知，实际上活动效果的好与坏，和召集、募集、邀约工作存在必然联系，如果邀约工作做的比较扎实，即有数量和质量上的保证，那么活动就已经成功了一半。
（2）现场会序。这种活动的会序和其他活动有所区别，会序模式相对来说比较固定，例如第一、在暖场时要播放企业的形象宣传片，一般来说，宣传片的内容和形式是比较高大上的VCR，或者以企业社会责任、企业领导人创业故事为内容的VCR；第二、企业的主要负责人、核心负责人致感谢词或者贺词；第三、由企业的项目总监、产品总监对企业的项目剖析和讲解；第四、由企业的销售总监或者招商总监对项目的经营方式、盈利能力、未来市场的前景以及独特的竞争力做详细的说明；第五、由企业找出一个具有代表性的样板市场经销商进行“现身说法”，进行成功经验的分享；第六、现场答疑环节；第七、现场签约仪式。一般来讲，现场能够直接签约的不多，多数都是签定意向合同，如果直接进行了签约，大多都是厂家在活动过程中已经设定好或提前安排。另外，中国是一个比较注重酒文化的民族，因此，正式的活动内容结束之后，都需要安排一个酒会或者餐叙。北方的企业喜欢在酒店里举办这类会议活动，可以实现会议、餐叙、住宿、娱乐一站式服务。
其实活动的本质不是为了活动而活动，也就是说这个活动能不能实现预期效果，是上述两个因素决定的，而不是活动现场本身决定的。这类活动一般都由企业的市场部、企划部负责前期策划和落地执行，极少需要与第三方活动公司进行合作，这点与主题庆典等类型的活动不同，因为这类活动本身不需要在形式上做太多的创意，而且为了创意而花费大量的费用反倒不值得，不如精心打磨经销商所关注的内容。在活动结束之后，活动主办方通常会采购一些精美的纪念品，让到访的经销商或意向经销商做一个留念。这类活动做得比较多的，或者对这种活动比较依赖的行业有以下四种，第一、建材行业，例如硅藻泥；第二、快消品行业，例如饮料，白酒；第三、大健康行业，例如，医疗产品或者保健品；第四、微商。
涉及到的物料包括：①主视觉；②现场宣传展架（一般不需要海报）；③现场AV设备；④外广场的气拱门和条幅；⑤投影幕布或者大型LED电子屏幕；⑥拍照和录像设备；⑦邀请函。
经销商大会结束之后一定要做活动结案报告，一般来说，经销商大会的活动结案最主要的是体现在活动结束之后的一段时间内的渠道订货量，因此，经销商大会最重要的目的是让品牌商与经销商产生订货交易。订货量非常重要，也是衡量活动效果的关键指标，从某种角度讲也是唯一指标。另外，经销商大会现场要注意现场收银的问题，如果经销商签订订单，会现场支付一些定金，只有这样的订单才视为有效订单。
一般来说活动流程主要包括：活动策略和创意、AV设计、会场布置、会务管理、来宾邀请、现场接待、媒体邀请、资料夹准备、接待、发布、跟踪新闻和深度报道简报及工作总结等。
很多营销策划人员认为新品上市只是一场活动，其实不然。严格意义讲新品上市是一个长期的过程，而不仅仅是一种活动。新品上市是决定该产品是否具备销售能力和市场铺货能力的关键性节点，作为营销策划人，熟悉新品上市，是营销水平从初级营销策划阶段到高级营销策划阶段的一个分水岭，即新品上市对于人和团队的考验比较高。在新品上市之前，除了活动营销策划之外还有很多工作内容，比如：
具备了价格、产品、渠道和媒体五个要素之后，才初步具备了新品上市的条件。这种公共关系的活动可以理解为新品展销会、新品品鉴会、新品新闻发布会、媒体招待会。再新品上市的公共关系活动中，以新品媒体发布会最为常见，邀约人员都是与产品属性相关的一些新闻媒体从业人员。在新品媒体发布会的整个过程中，需要把新品的卖点、新品目标客户群体、新品营销策略及产品对于社会的意义和价值彰显出来。
一般来说，营销策划人或企业家不会遇到这类活动，如果一个企业天天都在做新品，显然这是不太现实的。其实作为一个营销策划人或者企业家来讲，新品上市是一项可遇不可求的学习机会。企业新品上市也有极大的风险，例如，百事可乐在企业发展过程中新品并不多，在 2008年6月，百事可乐悠泡水进入中国市场，但后来这个产品因为口感的问题最终失败了，因此，新品上市有成功的可能性，也有失败的可能性。总的来说，新品上市的公关活动，是新品上市必不可少的部分，新品上市的公关活动成与败，与上文提出的五个要素和工作内容息息相关。如果产品本身有问题、产品定位有问题、产品包装有问题、产品定价有问题、渠道有问题，再成功的新品上市公关活动，本身也具备失败的可能性。
针对于电子类消费品和快消品，在新品上市之后，一般来说都是由一场大型公关活动做新品上市营销的开端，紧接着做全国市场的招商说明大会和渠道说明大会，向渠道铺货。两者之间有紧密的联系，即公关活动做品牌营销，招商说明大会和渠道说明大会做产品或者渠道的营销，两种营销活动组合在一起共同完成新品上市的两个关键环节，即把品牌铺在销售者的大脑中，把产品铺在消费者的眼前。
企业市场部根据全部市场销量情况做全国媒体投放，甚至请明星代言人做品牌营销进行炒作。因此，新品上市中第二个节点就是促销活动。
以笔者服务的农夫山泉维他命水为例，在终端促销活动中分为促销活动的主题、活动手册、活动具体落地和执行等工作内容，为了达到活动的预期效果，需要活动中的目标客户群体的选择、活动创意和最终活动执行等各个环节相匹配。我们经常会看到很多企业提供了很好的活动创意，并且为各地区匹配了相关的宣传物料和全国性的媒体宣传，但是“最后一公里”的环节，活动往往存在夭折和流产的风险，即活动落地执行的环节往往不给力。因此，类似于娃哈哈、农夫山泉、王老吉、加多宝等这类快消品企业，在新品上市的过程中，往往会在当地找活动执行公司参与进来。事实上，在全国各地有很多专业为企业做活动执行的公司，他们有大量的临时促销人员，在人员招募、人员管理和人员培训能力方面比较强，并且可以在当地的帮助下对接一些终端零售渠道的资源。
汽车品牌的新品上市活动，尤其是高端汽车品牌新品上市活动，以一汽大众的奥迪品牌为例，每个汽车产品都有一种独特的消费主张和消费文化，而奥迪的这种主张和文化主要针对于中国的中产阶级和少数的富有阶层，因此，他们的新品上市活动品质非常高，加上德资企业严谨的文化特点，这种产品的新品上市活动需要营销策划人员在前期做足很多周密性的工作，例如，笔者2010年为奥迪Q5做全国某大区新品上市的方案如下所示。
在新品上市过程中，期望整体的活动策略可以扩大市场份额。具体做法是总部投放之后，全国各个大区要举行执行层面的新品上市活动，重点传播奥迪Q5的市场主张，通过活动接触更广泛的用户群体，核心营销重点是：
（2）细分市场定位。奥迪Q5是奥迪在中国市场中推出的全新产品，弥补了奥迪原有的产品体系中的一个空白，即活动要把细分市场彰显出来。
（3）肩负重任。奥迪Q5肩负提高销量和市场占有率的重任，通过区域活动提升品牌的影响力和知名度，吸引当地的媒体和目标客户群体对新品的关注。
新品上市活动中的活动目标群体是现场邀约对象，也是后期媒体投放的侧重点，整个活动群体侧重于中层、中上层和高层。因此，活动现场的举办地、活动现场邀约人群以及活动后期媒体报道都是针对于这三个不同的阶层而划分的。我们在这里找出重点阶层，即跳出传统商人和都市主流人群，将奥迪Q5的目标人群定位为知识精英和潮流新贵。下面是关于这个阶层的目标客户群体的分析：第一，我们引入了一些关键词，比如非常务实，他们非常爱电子产品的同时也非常务实，体现在车的卓越性能上；第二，他们热爱运动，但冰雪运动永远是他们独享的一种骄傲，即车的运动感觉和运动设计；第三，他们更加豪放，也更加奔放，乐于挑战并在竞技中发挥技能，即在操控性这方面。因此，针对于这三方面的关键词，我们在活动中需要彰显出三个体验：
以爱卡汽车网为传播根据地，综合利用电视、报纸、广播、店端宣传等多种媒体进行活动的前期预热与后期传播，同时充分借助名人，将传播做足、做透。
以公路、场地、越野等充分展现Q5全用途、全路况的优势，同时设计专业的试驾科目，着重体现下坡辅助系统、倒车影像等消费者重点关注的功能。
在投放活动中运用极限运动与车舞、灯光结合，调动嘉宾的热情，炫出自由生活的状态，同时传播奥迪进取、动感的品牌价值。
一般来讲，活动整体安排称为 “总”和 “分”，首先在方案设计中有“总”，即我们在以前章节中所提到的总体的大纲设计，比如通常有几个关键要素：主题、时间、地点、人员、人数、试驾车辆和内容等等。关于内容，一般情况下，类似于产品的新品上市，无论是汽车产品，还是电子类消费品、快消品、食品等新品上市，一定要结合试乘、试驾、试吃等等活动。也就是说，在产品新品上市的策划过程中，为了给目标客户群体（邀约的社会公众、政府领导、潜在的客户）更好的体验感，我们必须在活动中设计一个我们与产品之间直接零距离接触、零距离品尝、零距离触摸的环节，那么对于汽车行业新品市场活动来讲，毫无疑问，试乘试驾其最主要的活动表现形式。
活动分为两天，第一天以理性活动为主，分为活动和晚宴；第二天以感性体验为主。对于场地的选择，一般来讲要有一定的聚集性，即场地要和我们未来产品销售的重点区域和产品定位的群体有关系。例如，如果定位群体是村镇群体，那么我们就不应该在城市里面做活动，如农资、农具、种子、化肥等农业投入品，他们做的新品上市时一般都在农村基层，而且是属于联动运作，即产品营销和产品销售拉动结合在一起。
奥迪这种高端品牌或者是奢侈品品牌新品上市活动都需要在一线城市举办，因为在一线城市可以有更多的和消费群体产生零距离的接触和互动的机会，另外这种活动后期一定要邀约各种媒体进行媒体宣传，而一线城市的媒体资源、媒体的影响力比小城市更好。在活动场地方面，我们选择了大连市（活动方案中要给出选择大连市的理由），当然活动也可以选择其他城市，总之，在活动场地选择上要有充分的解析，选择理由要重点把握几个方面的因素：
大连这个城市与活动彰显的自由、个性、知识精英、新潮新贵等等文化关键词比较吻合，与目标客户群体也比较吻合，因此选择了大连市。下图为活动场地的2D图、活动现场3D图。
试乘试驾毫无疑问要与活动结合在一起，活动场地要就近选择。其中路线的选择是最主要的，一般需要注意以下两个方面的内容：
（1）路线要保证车与路面的吻合。车与路面的吻合可以更好地彰显出车的特点，例如，奥迪Q5属于越野型车辆，所以试乘试驾就不能选择柏油路面，因为柏油路面体现不出越野性能。
试乘试驾活动中除了传统的活动策划组、执行组、创意组和设计组以外，还应该有应急组，确切来说，所有的户外活动都应该有应急方案。
根据笔者多年经验总结，户外突发情况主要有：1、人工搭建的宣传物或者活动展示物突然被大风吹倒产生不必要的麻烦。因为户外活动的背景幕布受力面积比较大，所以解决方法应该是在背景幕布后面加上配重。2、户外大型活动很有可能出现电源切断的情况，尤其户外AV设备突然断电，对于户外活动的影响来说是致命的，因此，活动现场要有备用发电机。3、突发恶劣天气的影响，例如突然下雨、下雪等等。因此，为预防下雨影响活动效果，活动现场需要搭建四角棚，即4M*4M、3M*3M的标准四角棚，四角棚四周需要印有活动LOGO和活动相关信息。返回搜狐，查看更多