9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布情况通报：近日，三只羊网络科技有限公司直播带货的“香港美诚月饼”引发关注。对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。（据9月17日合肥高新发布）
有媒体在转发这一通报时，使用了“突发”二字，因为9月17日正值中秋节，监管部门在这一天发布通报即表明，群众过节，监管不会放假，民生利益无小事，监管随时在线，对消费者的疑问不会坐视不理。
近日，一款号称“香港美诚品牌”的月饼在直播间销售时引发争议。多名代理商和网友表示，美诚月饼在香港没有门店。也有网友晒出已购月饼的产地信息，基本都是广州和佛山。网友因此质疑该月饼涉嫌虚假宣传。 9月14日，广州市花都区市场监督管理局和抖音平台表示已介入调查。随后，相关直播间停止销售美诚月饼。
随着合肥高新区市场监督管理局的介入，围绕“香港美诚月饼”的相关疑问，应该会有权威答案。目前，此事尚属立案调查阶段，详情还有待后续的进展。无论最终的结果为何，三只羊因涉嫌“误导消费者”等行为被立案调查，就已经释放了一个明确信号，直播营销行为必须规范。
广告法明文规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，广告主应当对广告内容的真实性负责。根据《互联网广告管理办法》的规定，商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。换言之，主播在直播带货时，同样不得有欺骗、误导消费者的内容。
规定是明确的，但直播带货的虚假宣传乱象却层出不穷。据报道，在黑猫投诉平台上以“直播间虚假宣传”这一关键词进行搜索时发现，涉及的投诉多达2.8万条。一份《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》显示，涉及虚假宣传的舆情数据占比高达38.97%。“直播间里说得天花乱坠，收到手发现完全不是那么回事。”无论是在直播间下单买的零食、生鲜，还是酒水、手镯、钓鱼竿之类，收到货后发现货不对板的闹心事时有发生。
今年4月，中央网信办在全国范围内开展的“清朗·整治‘自媒体’无底线博流量”专项行动中，重点整治内容就包括了在直播带货中进行虚假宣传等行为。今年８月，中央网信办又印发通知，在全国范围内部署开展“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动。对直播间的虚假宣传，有关方面一直是保持零容忍的态度。
“香港美诚月饼”引发的消费疑问虽然还没有最终定论，但这款以“美诚”命名的月饼，其品牌名字本身蕴含着美好追求。该公司人力资源部相关负责人表示：“（网上质疑）为什么在香港注册公司，然后在内地生产，我相信，没有哪条法律规定说不能够这样，对不对？”诚然，品牌的跨区域代工确实比较常见，没谁说不行，但生产是一回事，产品的销售宣传又是一回事，如果在宣传上有给人误导之处，就涉嫌违反规定。
近年来，多个头部主播因卷入虚假宣传而“翻车”，这就表明，直播带货只有真诚才能创造美好，如果言不符实，误导消费者，又何来美好可言？